2021.10.12

ストーリーテリングとは？活用事例を交えて解説

ビジネスにおけるコミュニケーション手法は多数ありますが、なかでも効果の高い手法として「ストーリーテリング」が取り上げられます。
ストーリーテリングの手法は企業や商品のブランディング、営業、マーケティングなどに対してよく利用されますが、「インターナルコミュニケーション（社内コミュニケーション）」の世界においてもその高い効果が実証されています。

この記事では、ストーリーテリングの一般的な手法から、インターナルコミュニケーションにおけるストーリーテリングの必要性と考え方、具体的な活用方法についてご紹介します。

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ストーリーテリングとは？ビジネスに「物語（ストーリー）」を持たせよう

ストーリーテリングとは、語り手が伝えたい内容を補強するための例として、ストーリーを語ることで相手により深く印象付けて理解を促す手法です。なぜストーリーには説得力があるのか——ストーリーは人を引き込み「ナラティブ・トランスポーテーション（物語への移入）」をもたらすからです。ストーリーに移入するとき、説得の作用が生じることは実証されています。ブランド戦略の大家、デービッド・アーカー氏によれば2000～2013年に発表された76の論文内に132の実験を検証した研究があり、ストーリーへの移入度合いが深まるほど、連想・信念・愛着・態度・行動・意図に関して優位なプラスのインパクトが生じ、批判的な思考が弱まるといいます。そしてストーリーに真実味があるほど、そのインパクトも強いことが分かっています。

また、ストーリーテリングを語る上で欠かせないのが、神話学者であるジョゼフ・キャンベル氏です。同氏は、ストーリーテリングが効果的なコミュニケーション手法としてみなされるきっかけを作った人物にあたります。神話におけるストーリーに共通パターン「ヒーローズジャーニー（神話の法則）」を発見し、ストーリーテリングという概念や重要性が問われるようになりました。このヒーローズジャーニーは、現代においてスターウォーズをはじめとする多くの作品で用いられています。

ビジネスの世界ではプレゼンテーションや提案時など、語り手がより深く聞き手に内容を伝える必要がある重要なシーンで、度々ストーリーテリングが用いられています。伝えたいことをロジカルに伝えるだけでなく、感情面に訴えかけることでプレゼンテーションや提案の成功につなげやすくなるということから、ストーリーテリング活用の有効性が高まっているのです。

それだけにとどまらず、冒頭で述べたようにストーリーテリングはインターナルコミュニケーションにおいても活用されるシーンが増えてきています。ブランド・ビジョン・組織の価値観に関するメッセージを経営陣が従業員に伝え、浸透させるのが第一の活用シーンですが、その他にも身近には以下のようなシーンがあります。

社内で仕事を依頼するときに依頼者がその仕事の重要性を語り、優先的に対応するよう求めるシーン
プロジェクト成功のために、リーダーからメンバーへプロジェクトの背景や重要性を語るシーン

このようにストーリーを交えて語る癖を身につけることで、メンバーのモチベーションを高めたり、プロジェクトに対するコミットメントが得られたりできます。そのため、結果的にプロジェクトの成功につながりやすくなるでしょう。

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「なぜ」という背景と目標を併せ持ったストーリーは相手の心を動かしたり、印象付けたりするのに有効です。制作物や行事など仕事に関わること全てにストーリーは存在するため、日常の何気ない会話でも意識できるようになれば、多様な用い方が可能になり、活用の幅も大きく広げていくことができます。

それでは、ストーリーテリングの効果は具体的にどのようなもので、どのようなときに有用なのか、次でご紹介します。

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ストーリーテリングによる３つの効果とヒトの心を動かす理由

「ストーリー」とは情報やファクト、データの羅列でなく一つの物語として人を感情的に惹きつけるもの＝「面白いもの」というのが私たちソフィアの考えです。そんなストーリーを効果的に伝えていく手法であるストーリーテリングには主に以下の3つの効果が期待できます。

共感を得やすくなる
聞き手の記憶に残りやすくなる
感情を動かし行動につなげやすくなる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

1. 共感を得やすくなる

聞き手の背景や考え方に共通するような点を含むストーリーを語ることができれば、聞き手の共感を得て、語り手の意図した行動をとってくれやすくなります。もちろん、相手のことを度外視したような内容では、たとえどんなにストーリーを語ったとしても共感を得ることできません。相手のことをよく考えた上で、どんなストーリーを語っていくかが重要です。

2. 聞き手の記憶に残りやすくなる

スタンフォード大学では、ストーリーを交えて語ることによって通常の22倍も記憶に残りやすくなるという研究結果が出ています。単純に情報だけが伝えられるより、例としてストーリーを語ることで印象に残りやすく、相手の記憶により深く刻むことができるのです。

ビジネスの世界ではプレゼンテーションや提案、コミュニケーションの後でいかに成果へ結びつけられるかが重要になるため、しっかり記憶に残してもらう必要があります。その点、ストーリーを交えて語ることで通常の何倍も印象に残すことができれば、最終的な結果が大きく変わるのもうなずけます。

3. 感情を動かし行動につなげやすくなる

ストーリーを語り、聞くものの五感に訴えることで、

伝えたいことの背景
影響度合い
重要性

などをより深く伝え、感情を動かすことができます。ストーリーが興味深く、感動を誘うような内容で、伝え方が印象的なものであれば多くの聞き手の心を揺さぶり、貴社が望む行動を起こすようになるでしょう。

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ストーリーテリングの活用事例

ご紹介したストーリーテリングの3つの効果からもわかるように、より「面白み」のあるストーリーを語ることで相手のモチベーションや意欲、行動の度合いが大きくなっていくため、ストーリーの内容はとても重要です。

それでは、こうしたストーリーテリングをうまく活用している代表的な例はどんなものがあるのか、さらに具体的に見ていきましょう。

ギ・ド・モーパッサン氏のストーリーテリング

まずはストーリーテリングの要諦として、アンリ・ルネ・アルベール・ギ・ド・モーパッサン氏の名言をご紹介します。

モーパッサン氏は、フランスの小説家で、長編6篇、短篇約260篇ほかを遺し、日本では海外小説の中でも特に多くの翻訳がなされた小説家です。日本文学など、我々が触れてきたストーリーにも多くの影響を与えました。

大勢の人たちがこう叫ぶ。
「慰めてくれ」「楽しませてくれ」「悲しがらせてくれ」「感動させてくれ」「夢想にふけらせてくれ」「笑わせてくれ」「戦慄させてくれ」「泣かせてくれ」「考えさせてくれ」
読者の気持ちはこのように種々雑多なものだから、小説家はそのどこかに、または全部に応じるように書くのだ。

上記はモーパッサン氏が残した言葉です。この名言から、ストーリーテリングは「聞き手や読み手の感情や期待を鮮明に捉えたうえで行うべきである」ということが読み取れます。

スティーブ・ジョブズ氏のストーリーテリング

ジョブズ氏はプレゼンテーションの天才としても知られ、ブルージーンズとタートルネックのセーターで聴衆の前に現れて語っていく姿が印象的です。初代iPodのプレゼンテーションでは「1,000曲をポケットに」と語り、iPhone初披露の時は「電話を再発明する」とぶち上げたシーンが有名ですが、受け手に強烈な印象を残し、多くの聴衆の記憶に刻まれることとなる名ストーリーテリングでした。

エンターテイメント性あふれる演出

ストーリーテリングには大きく分けてエクスターナルとインターナルの2つがあり、前者はセールスやマーケティングへ利するものであり聴衆をエンターテインします。後者は組織の従業員の信頼を得るためのものであり聴衆をエンゲージすることが目的です。ジョブズ氏によるiPodやiPhoneのプレゼンテーションは前者の代表例であり、聴衆をエンターテインし熱狂させるに足る以下のような演出が随所に施されています。

•鮮烈なビジュアル
聞き手が注目するような身振り抑揚を演出
さりげなくポケットからiPodを取り出す

•印象的なフレーズ
「1,000曲をポケットに」「電話を再発明する」など一度聴いたら忘れられないようなフレーズを繰り返す

•期待させるストーリー
問題を抱えた現状→素晴らしいアイデアで問題を解決→今より良い・新しい世界・生活の到来を期待させるストーリー

ギャップの巧みな活用

また、ジョブズ氏のストーリーテリングの大きな特徴は「ギャップ」の巧みな活用です。
スタンフォード大学の卒業式で行われたスピーチのなかで、ジョブズ氏はAppleの創業で成し得た「大きな成功」と「会社からの追放」についてギャップを巧みに扱うことで聴衆へ大きなインパクトを残しました。

どれほど仕事が好きで熱い想いを注いでいたか
その想いを信念とすることによって挫折を乗り越えた経験
その先で獲得したさらなる成功
最愛の妻との出会い

自身の半生を語ったジョブズ氏がこのスピーチを通して伝えたかったメッセージは、「何か自分の好きなものを見つけ、諦めずに進んでいくこと」の重要性です。
ジョブス氏のスピーチに見られるギャップの巧みな利用について解説していきましょう。

まず、ギャップには大きく3つの種類が存在します。

単語ギャップ：「生」「死」など
時間ギャップ：過去・現在・未来の要素
現実と理想のギャップ

上記の要素を踏まえ、ジョブズ氏のスピーチを見ていきましょう。

•単語ギャップ
「Appleの成功」と「目を背けたくなるような挫折」

•時間ギャップ
「過去」の失敗があったからこそ「今」があり、「未来」を創ることができた

•現実と理想のギャップ
自分が理想としていた「Appleの成功イメージ」と「Appleからの追放」

こうした様々な角度からみたギャップを巧みに活用して、より聞き手を惹きつけるようなストーリーが意識されています。

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インターナルコミュニケーションには「ストーリー」が重要

それでは、実際に社内でのコミュニケーションにストーリーテリングを活用していく場合、どのように考えていけばいいのでしょうか？この章ではインターナルコミュニケーションにおけるストーリーテリングについて解説します。

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インターナルコミュニケーションにおいてジョブズ氏が語った言葉を紹介しましょう。

＜スティーブ・ジョブズ氏の名言＞
イノベーションは、研究開発費の額とは関係がない。アップル社がマックを開発したとき、米IBM社は少なくとも私たちの100倍の金額を研究開発に投じていた。大事なのは金ではない。抱えている人材を、いかに導いていくか、どれだけ目標を理解しているかが重要だ。

ジョブズ氏は基本的に自分で開発を行いません。多数の開発チームに、自身のイメージするものを何度も伝えていくことで最高の製品を生み出してきました。

製品のコンセプトや目指す理想の状態を伝えるために「センスメイキング*」的な手法を用いてイメージを共有。加えてストーリーテリングを活用することで、

製品が市場に与える影響
製品で顧客が感じる感動
開発者自身のキャリア

などを想起させていきました。

*センスメイキング…ある経験や出来事について能動的に意味を与えることで、組織のメンバーからステークホルダーに至るまでの納得（腹落ち）を獲得し、それらを集約させるため思考プロセス。組織風土の形成や組織力強化に役立つ。

【事例紹介】センスメイキング理論とは？「腹落ち」を最大活用してリーダーとして組織強化の極意を学ぼう

make senseとは「意味をなす、納得し理解する」というときに用いる言葉です。先行きの見ない状況でも、社員の納得＝…

インターナルコミュニケーションにおけるストーリーテリングでは、聴衆を「エンゲージ」することが目的と前述しました。身内・従業員をエンゲージする際に必要なのは「誠実」「真摯」「高潔」「情熱」などです。聴衆をエンターテインするエクスターナルなストーリーテリングとはその性質が根本的に異なることをジョブズ氏は心得ていたにちがいありません。

ジョブズ氏は何度もストーリーを語っていくことで、スタッフ1人ひとりが製品の目指す方向性やどれほど夢を追求した製品を創り出していく必要があるのかということへの理解と共感を深めていきました。そして開発に対する意欲やモチベーションが高まり、最高の製品を開発するというゴールを全員で目指すことができたからこそ、MacやiPhoneのような世界を代表する製品の創出に成功したのです。

このように社内におけるストーリーテリングの活用が、結果的に最高の製品をユーザーに届け、ビジネス的な成功につながっているということがわかります。

パッドマンのストーリーテリング

もう一つ、理想的なストーリーテリングとして紹介したいのが、映画「パッドマン～5億人の女性を救った男～」でのスピーチシーンです。主人公が国連本部で披露する10分弱のスピーチは、ストーリーテリングのすべてが詰め込まれていると言っても過言ではない素晴らしいものです。少々長くなりますが、以下にスピーチの内容を全文紹介します。映画はインドで制作されたもので、貧しくて生理用ナプキンが買えない妻のため、世間の目をものともせずに低価格のナプキン開発に尽力した男の物語です。

（司会）ラクシュミカント・チャウハン氏です。

（最初はヒンディー語で話し始める。通訳が少し離れて横にいる）

国連の方々にご挨拶申し上げます。

（通訳が英語に訳す　国連の方々にご挨拶申し上げます）

少し緊張している。大きな舞台で大勢の前で話すのは初めてだから…

（緊張している。大きな舞台で…）

（通訳をさえぎって）失礼。悪いけど座ってくれ。自分の口で話す。中断されると話せない。（両手をあわせて）お願いだ。頼むよ。

（会場から笑い声）笑って。僕はさんざん笑われた。村では。だから発明した。ナプキン製造機を。ここでも笑われてる。だから発明した。僕の英語を。ラクシュミのリングリッシュ。学校も勉強もなし。文法も知らない。でもわかるでしょ？　英語はタクシー。僕の気持ちを運ぶ。メーターを倒すよ。

最初に月に行った人は？　ニール・アームストロング。
初のエベレストマンは？　テンジン。
初のパッドマンは？　ラクシュミカント・チャウハン。（拍手）長過ぎるからラクシュミ。
おカネという意味。なぜ僕は国連で拍手されるか。ラクシュミを追わなかったから。追っていたらパッドマンではなくマネーマン。みんな追う。大きな家、もっと大きな家。（声を大きくして）バカ！　ホワイトハウスは大き過ぎ。なぜ？　何も考えないで生きてる。カネで問題は消えると思ってる。みんな神に祈る。問題はイヤだ、いらないと。問題がイヤなら死ねばいい。死ねば問題はない。シンプル。

（ちょっと間をおいて）問題がない人生なんてない。問題は生きるチャンスだ。僕は運がいい。インドは問題だらけだから。雨の問題。左に問題、右に問題。上も下もそこら中に問題。問題はチャンス。なんという言葉だっけ？（会場から“機会”）機会、それだ。どうもありがとう。インドには機会がいっぱいある。

女性には5日間問題があると気付いた。インドではこう呼ぶ。テストマッチ。5日間続くクリケットの試合。球からヒザを守るのに打者はパッドを付ける。でも女性のテストマッチにはパッドがない。ぼろきれを使っている。クリケットの球がぶつかるより危険。妻が同じことをしていた。僕のナプキン物語は悲しい。狂ったと言われた。でもナプキンのことを考え続けた。少年が手伝ってくれた。考え過ぎないからいい。僕もそう。考え過ぎない。頭の中は真っ白な紙。何にも書かれてない。

カネ持ちの会社はR&Dをする。研究と開発。僕は貧乏。先に試すしかない。試して失敗を繰り返す。失敗が一番。失敗して覚える。カレンダーが変わっていった。大きな機械を小さくした。この機械はとても簡単。僕はインド工科大で勉強してない。今では僕が勉強されてる。賞をもらった。最初のナプキンを作った。それをあげたんだ。（ポケットからナプキンを出す。そして妻の方に手を向けて）妖精に。この女性に。妖精に拍手を。（拍手）
ラクシュミに羽をくれた。僕は名前を変えた。アメリカ風に。ラクシュミキャント（キャントはCan’tできない）をラクシュミキャン（Can）に。

このナプキン、僕が作った。２ルピーで。たった２ルピー。女性に2か月多く命を与える。本当なんだ。説明しよう。
毎月5日間、女性は家の外で何もしないで過ごす。5×12で60。毎年60日　2か月ムダにする。このナプキンを使えば2か月生きれる。男は1年に12か月あるのに女は10か月。なぜだ？　男はズルい！　男が30分血を流したらすぐ死ぬ。
大きな男や強い男が国を強くすると思わない。女性が強くて母が強くて姉妹が強ければ国も強くなる。（大きな拍手）

今現在パッドマシンは女性を強くしてる。ナプキンを使って生き、生活を立てている。知ってる？　ビジネスは上がったり下がったりする。このビジネスは上がるだけ。なぜか？ウソじゃない。本気で言ってる。チャムスが始まれば売れる。誰か必ずチャムス。自然のビジネスは上がるだけ。狂ってると思うだろ？　構わない。昔はみんなに言われた。“ラクシュミは狂った”　狂って有名になった。有名になったけど僕は変わってない。カネは持ってない。少しだけしか（ポケットからお金を出す）。カネは1人を喜ばす（自分の胸を指して）。いいことすると多くの女性が笑う。僕の国ではやることがいっぱいある。インドでは18%の女性しかナプキンを使わない。僕はインドをナプキン100%の国にしたい。（大きな拍手）僕の望みは（両手を上げ、感極まった様子で）100万人の女性に仕事を与えたいんだ。（涙声になって）このビジネスで。やるから見ててくれ。また国連に戻って僕のリングリッシュを聞かせるから。僕のリングリッシュはどう？（割れんばかりの拍手）覚えたいならインドへおいで。2ルピーで教える。どうもありがとう。（会場総立ちで最高潮の拍手）

いかがでしたでしょうか？ユーモアがあり、情熱的で、パッドマンことラクシュミ氏を応援したくなったのではないでしょうか？実際のスピーチシーンは視覚も聴覚も刺激し、文字面を追って内容を理解するより何倍もの感動がこみ上げること間違いなしです。格好のケーススタディとして、ぜひ実際に映画をご覧になってみてください。